小米不可复制,但小米营销可以!

通鉴商学院 2019-02-16 11:11:34


来源:正和岛月度内参《决策参考》

口述:王震(微众传媒CEO) 


7月9日9点28分,小米在港交所正式上市,奋战8年,引领互联网手机发展的小米终于迎来了它的伟大时刻。


尽管首日破发下跌4%,但小米一路走来改变了中国手机的格局,其背后的营销理念却值得每一个营销人学习,今天小编就跟大家一起回顾小米背后的营销:


1、你和消费者的关系定成败


今天市场上讲小米的99%都是外围,是一种现象,你看到的都是别人做出来的结果,你想用结果找原因是非常困难的。


小米一开始就决定做出品牌,它最大的不同就是把注意力直接转向消费者,与消费者搞好关系。如何做?了解人性,直击人性。


第一,了解消费者的痛点。小米最开始做MIUI时,首先是搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息,进行大数据分析,找出共性的痛点,根据这些进行改进。


王震自评:要想了解消费者的需求绝对没有捷径,只有一个办法,就是跟消费者真实地访谈来获得信息。


第二,充分尊重消费者。小米第一版测试时,小米将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上,这个影响力是巨大的,他会带动身边所有的人去帮助传播,并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想赞助商”。什么叫直击人性?这就是,如果有人这样说你,你会不认可他吗?


再比如,小米手机的很多细节在早期也不太好,但小米会根据用户的反馈,保持每周一次的系统更新,让用户觉得很受尊重,并对自己被采纳的建议大为推崇广泛传播。


王震自评:以前总说细节决定成败,但是我认为细节决定不了成败,决定成败的是消费者和你的关系。以前商家总喜欢把消费者视为敌人,斗智斗勇,但是这个时代,你要让消费者变成你的合伙人,他们是你的朋友。



2、小米没有饥饿营销


小米从来没有用过饥饿营销,无论雷军怎么解释,大家都不相信。饥饿营销是最好学的,你把仓库门一关不让出货所有都可以去学,有用吗?


根据小米营销的经验,我们总结了一个金字塔模型。以前营销的最高境界是把稻草变成金条,这是营销公司的自我催眠法。但现在金条遍地你还在玩稻草变金条的游戏就不对了,你要帮消费者从众多稻草当中找到那根金条。今天的信任成本太高了,你的产品有几个证、获得了什么大奖,消费者根本不关心。


如何判断一个产品是不是金条?只有一条,就是消费者很兴奋地把它推荐给朋友。


以前是销售漏斗模型。第一步传播覆盖,通过疯狂地打广告引起消费者的兴趣;然后通过一拨拨的营销策划吸引消费者到渠道,最终获得一小搓很可怜的购买用户,这是过去的模式。而今天则演变成为金字塔模型。


漏斗是往下越漏越少,金字塔是从尖上往下越来越大的。整个金字塔从上到下都是你的目标客户,塔尖上是目标客户中的意见领袖,也就是鼓吹手。通过这些人的社交关系一层层影响他们的朋友A、B、C、D⋯⋯然后一层层向下推,影响这些人周围的社会关系。简单解释就是病毒营销。


传染病毒的模型就是在易感人群中找到活跃人群(粉丝多的人),然后通过他们进行传播,但病毒的传染是有衰减的,两层之后就基本没有传播力了。所以为了让病毒长久传播,就必须让感染人群交叉感染。


这其中的核心要素是关系,我们要和粉丝代表组成互惠互利的关系,通过粉丝代表帮助我们扩展粉丝社团,发动群众才能产生持续影响力。



3、用小米模式卖大米,照样灵!


小米无法复制,但它背后的营销模式可以卖任何东西。为什么现在的小孩子不喜欢吃米饭?都是化肥催出来的,还有各种污染、重金属也超标。我们有一款专门卖给小孩子的大米,它的产地是辽宁一个90%以上被森林覆盖的地方,山泉水灌溉,所以这里的米质量没得说,这是核心,也是第一步——找到我们眼中的“金条”。


第一,先用大数据把塔底的所有的目标客户都分析出来,再找到我们的100个原始用户。


利用我们的语言分析技术,只要有人在微博上发布任何跟小孩子有关的线索,我们就可以识别出这是一个孩子的妈妈。据我们统计,微博上大概有600万个妈妈。我们从这里面找到最有影响力的100个普通孩子的妈妈,请他们的孩子做我们的非商业化代言人。怎么请?我们讲在全中国我们要找的是100个最漂亮最健康的宝宝,你要是孩子妈妈,你会不开心吗?这就是人性。


这100个孩子的照片会印到我们的盒子上面,然后请他们去大米原产地玩,各种超乎预期的体验。她们尝到米的口感很棒,而产地环境也让这些妈妈们大为惊喜。所以就会出现一个场景,当这些妈妈们回到办公室,讨论起孩子躁动不吃饭,就会自然的推荐自己给孩子吃的这款大米,因为他们之间的信任关系,这100位妈妈基本就引爆了第一轮。接下来怎么买?直接当面扫个二维码加微信就能购买,非常方便,而这位妈妈还会得到奖励。这就是我所讲的金字塔模型是基于消费之间的信任关系瞬间完成购买。


王震自评:金字塔的第一关是先用大数据知道谁是我们的目标客户,就像这次通过网上找到这些孩子的妈妈。过去没有开放的社交网络平台,你是找不到的,过去你也不知道他们之间的关系。但是今天借助大数据可以一下就把这600万找到了,而且还可以把他们的关系分析出来,于是塔尖上的人就这样找到了。你不可能跟600万人去搞关系,但是你可以去跟100、200人搞关系,让这些人成为我们的“鼓吹手”。


取得第一波信任之后,通过这一百个“鼓吹手”,就会有更多的妈妈对这个活动感兴趣。上个礼拜还有一群家长带着孩子去这个大米的原产地玩,这些孩子们走的时候抱在一起哭得一塌糊涂,整个过程完全自愿和自费。就像参加小米发布会的米粉一样,他们都自愿承担200块钱的门票,并且不辞辛苦从全国各地赶过来。


王震自评:这就是社交营销的魅力!一个好产品要跟消费者有关系。有关系才能帮你传播。人性都是一样的,人传人,有信任关系才能够背书一个好产品,好产品只有在信任关系上才能够得到印证,而信任关系只接受好产品。你肯定不会欺骗你的亲朋好友。


目前竞价排名用的数学原理是囚徒困境,竞价到最后你一分钱利润都没有,我们金字塔模型用的数学原理是传染病模型。为什么好多产品很难传播,就像有些病毒传递了两圈就没了?传染病模型的核心是在所有的易感人群当中,让最活跃的人中毒,病毒就可以在最短的时间内传染最多的人。但病毒的每一层传染都是有衰减的,如何能够让病毒无限复制下去?——让刚刚感染的人交叉感染。小米第一年就搞了400场爆米花的线下沙龙,那就是交叉感染的过程,类似的我们卖了这个大米后,天天都有家长围绕孩子的食品安全问题聚在一起,搞了各种各样的同城会。


交叉感染就是不断地产生新的重度中毒者,这样就可以复制了。所以很多人问我说小米可以复制吗?我说不可以,但是小米的营销模式必须可以复制。按照这个逻辑,我们在近期又开始卖一款新西兰进口牛奶。这是一个全新品牌,但是因为有了卖大米的信任基础,我们在第一天试卖的时候就卖了1000多箱。


王震自评:过去传统的销售漏斗为什么会死?因为时代完全变了。第一关,传播就死亡了。过去一个人每天只能接受五六个信息源,现在可以多达五六百个。就像当房中只有一个喇叭时,大家都在听他说话,但当每个人都有喇叭时谁也听不见谁。喇叭如果不是媒体就不值钱了。第二关创意也死掉了。这是一个全民都创意的时代,你想从一个小的创意上,成就一个品牌是很难了。


那怎么突破?两个字:关系!现在的销售是我们先跟一部分消费者建立关系,取得他们的信任,让他们使用我们的产品,然后利用他们的社交关系影响更多的人。



4、打动消费者四心诀


第一,充分理解。以前理解用户都是通过调研公司,那怎么成?今天假如你要做一款手机软件,应该去找那些数百万骂当前主流手机的人。


第二,绝对尊重。刚才讲我们卖的那个大米后来降价了,降价之后如何给以前消费者一个交代?我们的做法是全额退还!当时老板很心疼,一下要赔七八百万,但我依旧坚持。最终,老用户都非常惊喜,就像炒股赚到钱一样,开始乐此不疲地跟身边的人推荐我们的二维码。


第三,时刻满足。为什么小米手机不像传统手机那样有一本厚厚的说明书?因为消费者可能都不会看,但是如果他们可以扫一下码,有任何问题就能有人帮在线解决,你说哪种方式更好?


第四,直接圈住。你不能再通过渠道了,要直接圈住你的客户,让客户与你直联。


-THE END-


总裁演讲力第五期顶层设计班:

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●因为不善演讲而在公众场合脸红心跳,形象顿失

●因为演讲思路不清,主题不明而缺乏吸引力

●因为演讲没有激情、幽默而缺乏感染力与说服力

●因为沟通不到位而错过机会,造成人际关系紧张

●因为没掌握好沟通技巧,在谈判时被迫一让再让

●因为不懂得演讲式销售,而错失良好的市场机会

演讲好事事好,演讲坏事事坏,演讲决定成败。


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