中国水公园发展遇瓶颈, 是先天硬伤还是人谋不臧?该如何破局?

执惠 2019-02-10 14:13:28


从1985年中国第一家水上乐园、东方乐园内的水上世界开幕,中国水公园(水上乐园) 的历史超过30年;行业发展从爬峰期的井喷式爆发,到如今进入高原期,面临同质化严重、低利化竞争的瓶颈,亟待转型。

 

中国水公园的瓶颈,有多少是水公园产品属性的先天硬伤,又有多少是因为后天的人谋不臧?该如何破局?

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水公园产品属性一

季节性运营,选址影响大


水公园与主题乐园最明显的差异,是水公园属于季节性运营,多半仅夏季开放,而其中7、8、9月的「黄金100天」,带来的游客数可占到整个运营期的80%。

 

即使室内水乐园可免去气候影响,但室内的高度限制会让设备的刺激感大打折扣,因此中国中大型水上乐园中,六成以上仍是室外型乐园;提早开园、延后关园的策略也效果不彰,因为春夏交替与入秋时节气候不稳定,时常持续多天中小雨,让游客退步,单日收入与运营成本勉强打平而已。

 

因此,要让气候的影响降到最小,一开始的选址是关键。放眼国内,长江以北的水乐园多半6月中下旬营业,9月中旬闭园,期间遇到的连假只有端午;但在珠三角的长隆水上乐园,受惠炎热的气候,每年营业时间由4月中旬至11月中下旬,不只天数长,运营期还跨五一小长假、端午小长假和十一长假三个假期,对客流有明显的拉抬作用。


水公园开业时间各异


放眼全球,知名大型的水公园位置也与热带高温的气候成正相关,并出现所谓「30-30法则」。以2017年全球客流量排名前20的水公园为例,就有12家位处北纬30度与南纬30度之间的炎热气候带。

 

然而,即使受限于气候与选址,水乐园的需求是「刚需」,天气热了人们想玩水,就像是肚子饿了想吃饭一样自然,此外,水公园提供的娱乐+社交功能,也是水公园始终受到游客青睐的原因。


2017年全球客流量排名前20的水公园中,有12家位处北纬30度与南纬30度之间

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水公园产品属性二

资金门坎低,回本速度快


相较运营期对游客「有感」,一般人不知道的是,水公园和主题乐园还有个大差异——水公园的投资门坎低,具有“短、平、快”特色:

 

(一) 建设周期「短」:一般0.6-1年就可建成,这是因为设备多半可直接采购、甚少订制;即使要添加IP主题,多半是图案符号的包覆妆点,不像主题乐园各设备自成一个故事宇宙,要通过视频、音乐、设备造型、环境空间联动订制、深度结合。

 

(二) 投资强度相对「低平」:中小型水乐园占地3万多平米,最多五千万投资;中大型10万平米计,投资规模不超过1.5亿;主题乐园的投资成本一般是同规模水公园的3倍以上。

 

(三) 回收期「快」:水乐园通常3年内可收回投资成本。主题乐园多半5-10年才回本。

 

在水公园的专业讨论群内,有人曾算过一笔帐:一个占地10万平米的水公园,投资规模不到1.5亿,若以平均门票价格120元加30附加费用、每年成人游客基础量25万来算,1年的营业额在3700万左右。只要运营”认真”一点,再把1米5以下的儿童计入,最快3年就能回本。

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水公园产品属性三  

辐射半径小,容易群聚化


根据国际娱乐设施暨主题乐园协会(IAAPA),全球经济GDP达3000美元国家中,每100万人口的城市就需要1-2个中型水上乐园。水公园的覆盖半径约车程1.5小时(距离极限可达150公里),主要客群是本地居民。

 

从理论看实际,中国的水公园确实也呈现出明显的区域市场特征。然而,因为投资门坎低、回本速度快,过多竞争者加入,使得部分区域市场进一步出现不合理的集中分布,带来削价竞争的恶性循环。



通过前述三项水公园的产品属性,不难理解为何水公园容易出现供过于求,而同质化现象又是如何产生呢?


上海玛雅水公园与开封银基水世界设施


上海玛雅水公园与长隆水上乐园的设施


浏览全球最知名的两家水公园设施制造商白水(White Water)与宝澜(ProSlide)的网站,发现水公园的设施基本上不脱五大类:滑道、互动水上游乐设施(如水寨、水城)、造浪池、冲浪池、漂流河。这些产品成为了各大水公园的样貌雏形,即使产品比新、比高、比长、比快,但不管是视觉上还是体验上,普通消费者能感受到的差异,其实并不明显。

 

不只产品造型相似,产品名称也很相似!例如,弯曲细长的滑道,多半形象化地取名XX蛇、X蟒;叫「超级大喇叭」的圆盘滑道更比比皆是。



这些状况虽然大型水乐园也难幸免,但长隆持续推出领先国内外的优质设备,今年更重金订制、推出世界首台的竖立自转滑道;欢乐谷玛雅海滩水公园则自带视觉符号、通过连锁品牌多城布局,两者都走出了品牌差异化的道路。


玛雅海滩水公园中的玛雅文化符码、相关元素

长隆水上乐园的摇滚巨轮,是由德国原厂设计,是水上乐园行业设备划时代的创新产品


但更多的水乐园却仍停滞原地,陷在价格战的泥沼。平成为此特别请教了中国主题乐园界的元老、深圳卓诚工程设备有限公司董事总经理钟信孚。钟总指出,这些水乐园深陷同质化的恶性竞争,是因为当中有相当高比例,运营方建水乐园是为了拿地,即使有些乐园本身的获利状况不错,却因为运营方将赚来的钱投资到其他项目,没有反哺在乐园设备的维护与更新,并且为求短利、一味复制其他乐园的主题与模式所导致。

 

这些同质化的水公园何去何从,又该如何转型?通过国内外的成功案例,为行业提供借镜分析。

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水公园的四个转型之道


全球水公园中,年游客量269万、排名全世界第一的长隆水上乐园,和去年刚开业、短短几个月游客量便冲上全球第六名的奥兰多环球影城“火山湾”(Volcano Bay),细究有不少共通的特色,值得学习。


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乐园联动化


这两个水公园都通过与周边集团内的陆公园联动,让水公园由地方性景点升级为旅游目的地,由区域居民市场拉高到向全球吸纳游客。举例来说,长隆水上乐园背靠完整的集团业态矩阵:邻近另外三大乐园、两大酒店、一大马戏,各项目彼此优势互补,并通过联票优惠,网罗到原本「意不在水」的游客。



美国奥兰多环球影城的水上乐园火山湾,则紧邻集团的两个陆公园:冒险岛(Islands of Adventure) 、弗罗里达环球影城 (Universal Studio Orlando)。三园设有多种联票组合,最大程度满足游客选择。



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区域功能化



通常水乐园不像主题乐园有明显故事线或主题,据此进行分区,导致的结果便是,水公园内各种设施如大杂烩错置,空间逻辑杂乱无章。

 

去年新开放的火山湾一扫积弊,围绕中心的人造火山,规划出四个不同主题的景区:以漂流人工河贯穿的River Village、以造浪池与人工沙滩为主体的Wave Village、充满各种刺激设备的Rainforest Village、火山所在Krakatau区;前两区偏静态休闲,适合家庭客,后两区尖叫声与惊喜不断,是年轻人的最爱。


River Village与Wave Village都有多项设施适合小孩


长隆水上乐园也规划奇妙亲子水城区与合家欢&沙滩区,更提供身高0.8-1.5米的孩子也能玩的水滑道与小喇叭,亲子共玩,乐趣加倍。


长隆水上乐园


通过规划阶段系统性地划分区域主题、区隔功能,让水公园对应的目标客层更多元也更清楚,有助开园后的营销拳拳到位、事半功倍。


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服务人性化


室外水上乐园另个弊病是,在艳阳下排队非常痛苦!为此,乐园在规划时,就需要考虑到遮蔽物与绿荫的比例,服务上则可通过科技解决问题。

 

例如,在长隆水上乐园可加价购买快速参玩手腕带,就能在特定设施走VIP通道免排队。新开业的火山湾更进一步,针对所有游客提供名为“TapuTapu“的电子手环(离开公园前需交还),凭此可预约每个项目,大幅缩短排队时间;手环还能启动照明灯、水炮,并捆绑信用卡,支付园内的一切消费,非常方便!




另外,长隆针对家庭游客设计家庭淋浴房或异性亲子更衣室、提供儿童尺寸的浮具等,这些越人性的思考,越能洞见快乐的秘诀,大幅完善游玩体验。


长隆水上乐园


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场景娱乐化


为了提升二消收入,近年水上乐园纷纷延长开园时间,增加夜场玩法。然而,在硬件部分常忘记同步跟上,错失通过灯光转换园区氛围的大好机会。


火山湾白日绿意盎然、提供大量遮蔽物遮阳;入夜华灯初上,也有一番情调

长隆水上乐园的摇滚巨轮,白日与夜晚各有风情,非常吸睛

长隆的电音舞台设计概念:“听得懂音乐!”,能自动随音乐节奏变换色彩和速率,是调度夜场情绪的一大利器


俄罗斯文豪托尔斯泰的名句:「幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。」用在检视中国各家水公园的兴盛与浮沉,别有一番感受。

 

经营不善、「溺水中」的水公园,有的埋怨水公园能运营的天数太短,有的说区域竞争太厉害;但诚如上述的分析,这些因素是水公园先天的硬伤,是有志加入这行的运营方,本来就须考虑的环节。再看看那些「已上岸」、屡传捷报佳绩的乐园,它们呈现惊人的相似之处:即便第一,仍不断求新。

 

以长隆为例,自2013年开始,连续五年年接待人数破200万人,全年游客总数和日均游客接待量都排名世界第一,归功于不断推陈出新:设备上,在传统刺激型的玩水设施基础上,加入热水按摩池、桑拿屋。从直接采购到量身订制、推出全球唯一的玩水设备,硬实力无人能出其右;营销上,从提供场地供实景综艺取景拍摄,到如今自己「造船出海」,成功打造水上电音节IP,长隆水上乐园摇身一变成为年轻人的时尚社交新场所,软实力后势看俏。


本文经平成文旅授权转载,图片来源于网络

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